Marktforschung mit Neuromarketing

3.2. Bedeutung von Emotionen und Rationalität im Kaufprozess

Emotionen spielen im Marketing zur Steuerung des Kaufverhaltens der Konsumenten eine zentrale Rolle. Freundt hat den Kaufprozess genauer betrachtet und bei der Aufgliederung festgestellt, dass auch die Rationalität einen wichtigen, in Teilbereichen sogar einen entscheidenderen Faktor darstellt.

3.2.1 Emotionen aus der Sicht des Marketing

Ein gleichwertiger Begriff zu Emotion ist Gefühl. Verwandte Begriffe zu Emotion sind Affekt und Stimmung. Eine Möglichkeit Emotionen näher zu definieren, sind die drei Verhaltensebenen nach Izard:
- Eine Person hat ein subjektives Erlebnis.
- Es werden neurophysiologische Vorgänge ausgelöst.
- Am Ausdrucksverhalten lässt sich die Wirkung beobachten.
Emotionen sind jedoch äußerst komplex. So gibt es zu ihnen in der heutigen Wissenschaft keine umfassende, anderen Theorien nicht widersprechende Erklärung.
Im Marketing werden Emotionen unter anderem genutzt, um beim Konsumenten eine Erregung oder Aktiviertheit hervorzurufen. Entscheidend hierzu sind Stärke, Richtung und Qualität der Emotion. Je stärker ein Konsument emotional aktiviert wird, desto höher ist seine Aufnahmebereitschaft und desto besser seine Informationsverarbeitung. Positive Emotionen sind fördernder als negative. Je mehr dem Konsumenten eine komplette Erlebniswelt vermittelt wird, desto mehr können Emotionen zur Produktpositionierung genutzt werden.
Der in der weiteren Betrachtung entscheidende Faktor ist, dass auf Emotionen basierende Handlungen „aus dem Bauch heraus“ stattfinden, bei einer wiederholten Ausführung ein anderes Ergebnis liefern und somit im Nachhinein nicht logisch erklärt werden können.

3.2.2 Rationalität als Gegenpart zu emotionalen Entscheidungen

Rationalität ist in gewisser Weise das Gegenteil zu Emotionalität. Wobei Rationales, Intellektuelles und Verstandesmäßiges nach Zajoncs unter dem Sammelbegriff Kognition gefasst werden kann.
Kognitive Vorgänge lassen sich in Informationsaufnahme, Wahrnehmen einschließlich Beurteilen und Lernen und Gedächtnis unterteilen. Man geht bei der Informationsverarbeitung und -speicherung davon aus, dass sie im Gehirn in den drei Formen sensorischer Speicher, Kurzzeitspeicher und Langzeitspeicher erfolgt. Abhängig vom Umfang, in dem die aufgenommenen Informationen verarbeitet und gefiltert werden, werden sie in den unterschiedlichen Formen im Gehirn abgelegt. Kognitive Aktivitäten haben immer etwas mit Verarbeitung und Bewertung zu tun.
Auf den Punkt gebracht besteht der Gegensatz zu Emotionen beim Kauf aus automatischen, spontanen Prozessen auf der einen Seite und reflektierten, kontrollierten und überdachten Prozessen auf der anderen Seite. Die Qualität der Ergebnisse, also die Nähe zu den eigenen Wünschen und Zielen variiert.