Marktforschung mit Neuromarketing

3.3. Reizschwellen als Schlüssel zur Informationsverarbeitung

Damit der Informationsverarbeitungsprozess beim Konsumenten beginnen kann, müssen die gesendeten Reize zunächst die biologischen Reizschwellen überwinden. Sind diese Reizschwellen überschritten erfolgt die Informationsselektion, -verarbeitung und -speicherung.

3.3.1 Biologische Reizschwellen und bewusste Wahrnehmung

Die absoluten biologischen Reizschwellen sind in der Medizin genaustens erforscht. So muss ein visueller Reiz in einer Wellenlänge zwischen 760 und 400 Nanometer, ein akustischer Reiz in einer Wellenlänge zwischen 20 und 15.000 Hertz gesendet werden, um wahrgenommen zu werden. Ebenso sind zeitliche Dauer, räumliche Größe und die physikalische Intensität zu betrachten. Kurzum kann aus medizinischer Sicht mit einer an 100% grenzenden Wahrscheinlichkeit, gesagt werden, ob ein Reiz aufgenommen wurde. In wie weit dieser Reiz dann von dem Beobachter aktiv wahrgenommen und aktiv verarbeitet wird, hängt wiederum vom wahrnehmenden Individuum ab. Hier spielen Faktoren, wie Wachheitsgrad, Kontrast zum Umfeld, Motivationslage und Bewusstseinsstadium eine entscheidende Rolle.

3.3.2 Bedeutung unterschwelliger Wahrnehmung bei der Produktpositionierung

Die unbewusste oder subliminale Wahrnehmung mag in der Werbepsychologie von geringerer Relevanz sein, darf aber nicht außer Acht gelassen werden.
Welche Reize als unterschwellig betrachtet werden ist Definitionssache. Im Allgemeinen wird ein Reiz als unterschwellig bezeichnet, wenn ein Proband in weniger als der Hälfte der untersuchten Fälle angibt, den Reiz wahrgenommen zu haben. Der getestete Reiz muss aber selbstverständlich oberhalb der absoluten biologischen Reizschwelle liegen, um überhaupt wahrgenommen zu werden.
Die Wirkung unterschwelliger Reize auf eine Veränderung im Kaufverhalten ist wissenschaftlich nicht eindeutig belegt. Daher kann auch nicht zweifelsfrei belegt werden, dass diese Reize Einfluss auf die mentale Produktpositionierung haben.
Durch die Methoden der Gehirnforschung ist es, wie wir später sehen werden, jedoch möglich die durch subliminale Wahrnehmung beim Konsumenten hervorgerufene Veränderung des Markenimages oder die Assoziation der Marke mit bestimmten Gefühlen zu erkennen.